Растворимый кофе мог исчезнуть

24.10.2018

Все хорошо знакомые нам сегодня продукты когда-то были новинкой. При этом до 95% новых продуктов на рынке не имеют шансов выжить.

Сейчас около 60% потребителей отдают предпочтение растворимому кофе. Ценности растворимого кофе для современного потребителя очевидны: простота и скорость приготовления, удобство использования и хранения, относительная дешевизна. Однако растворимый кофе как продукт мог прекратить свое существование еще в 60х годах двадцатого века, когда “Нескафе” впервые выпустила свой растворимый кофе на рынок.

К появившемуся на прилавках магазинов растворимому кофе потребители отнеслись весьма отрицательно, а показатели продаж были неудовлетворительными. Первичные данные маркетинговых опросов свидетельствовали о том, что покупатели кофе, а ими в то время являлись преимущественно женщины-домохозяйки, жаловались на отличия во вкусе между растворимым и сваренным кофе. Однако в ходе слепых тестов многие из них не смогли однозначно отличить растворимый кофе от свежесваренного.

Кто знает, как сложилась бы судьба растворимого кофе, если бы не один маркетинговый эксперимент. Маркетинговое агентсов “Мейсон Хэйр”, привлеченное в качестве консультантов компанией “Нескафе”, выдвинуло гипотезу, что причины кроются в психологии потребителей. Маркетинговое исследование (эксперимент) было проведено в форме тестирования, в ходе которого домохозяйкам продемонстрировали один из двух списков с покупками. Оба списка включали в себя одни и те же продукты: хлеб, овощи, напитки, кофе, товары для дома известных марок, и отличались только тем, что в одном списке был обычный кофе, а в другом — растворимый. Аудиторию исследования попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список которой они видели.

Полученные характеристики в отношении женщины, список покупок которой они видели, были почти одинаковыми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу "женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье". По сути же, описывая вымышленную домохозяйку, опрошенные женщины высказали свои собственные беспокойства, отрицательные представления. И дело оказалось не в потребительских качествах растворимого кофе, а в собственных психологических предубеждениях.

Результат исследования дал компании “Нескафе” плодотворную почву для влияния на потребителей, а ближайшей целью маркетинга стало изменение образа домохозяек, использующих растворимый кофе дома.

Результат мы можем увидеть сегодня на прилавках. Новый продукт мог быть не принят обществом, не найти своего потребителя. Примеров таких продуктов наверняка большое множество. Об этих продуктах многие и не слышали, поскольку они провалились на рынке, но в их разработку были вложены миллионы: бездымные сигареты, бутилированная вода для домашних питомцев, технологии Betamax в противопоставление VHS для записи видео кассет, зеленая Coca-Cola Life для ведущих здоровый образ жизни, прозрачная как вода Crystal Pepsi без кофеина, парфюмерия Harley Davidson и многие другие товары менее известных брендов.

Изучение потребителей и маркетинговые исследования были и остаются важнейшим инструментом при тестировании гипотез и реализации планов на рынке. Изучение поведения потребителей – важнейшая задача маркетинга, решение которой дает возможность производителям наилучшим образом управлять ассортиментом, влиять на спрос и проводить эффективные рекламные кампании.

Полезные статьи

07.11.2018
Предпроектная подготовка
Как это делают в компании MOST Marketing при подготовке к разработке маркетинговой стратегии
08.11.2018
Тренды населения
Результаты исследования взглядов людей на собственную жизнь и возникающие вызовы
Спасибо!

Ваша заявка отправлена. Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время