В текущих условиях никто в бизнесе не может быть в безопасности. Даже те сферы, которые традиционно находятся в тихой гавани, сегодня вынуждены искать новые рынки и возможности. И это не всегда плохо, и даже наоборот — лучшие компании в мире находятся в постоянном поиске. Те, кто стремится к развитию не должны почивать на лаврах.
Темпы развития человечества ускоряются с каждым годом. Глобальная рыночная конкуренция и технологический прогресс требуют от современных компаний динамичности практически во всех бизнес-процессах.
Сегодня жизненный цикл как продуктов, так и компаний как никогда короткий. Скорость эволюционного совершенствования продуктов опережает любые ожидания потребителя. Появляется все больше абсолютно новых продуктов, о ценности которых потребители даже не догадывались, но которые кардинально меняют устоявшиеся рыночные правила и позиции, делая старые продукты неконкурентоспособными.
Руководители бизнеса часто предполагают, что сильная сторона их индустрии – в превосходстве продукции, которой нет полноценной замены. Однако, если задуматься, то практически все продукты в свое время стали заменой чему-то более устаревшему. Сегодня даже сырьевые сектора или финансовые гиганты чувствуют давление альтернативных решений:
- Углеволокно вытесняет алюминий и сталь в некоторых сферах применения
- Полимеры вытесняют стекло, дерево, металл и многие другие материалы
- Площади торговых объектов все менее востребованы – традиционная торговля вытесняется электронной коммерцией
- Услуги традиционной рекламы вытесняются интернет рекламой
- Традиционное образование вытесняется интернет образованием и краткосрочными курсами
- Мобильная и спутниковая связь серьезно пошатнула позиции производителей традиционной радиоаппаратуры
- Бензин и дизельное топливо сегодня ощущают серьезное давление сразу с двух сторон: 1) биотопливо; 2) электродвигатели
- Автоматизационные и цифровые решения вытесняют или серьезно модернизируют целые профессии и связанные с ними услуги: учет, логистика, рутинные коммуникации и многие другие.
Часто руководители компаний оказываются не способны на динамичные изменения. Причиной тому несколько факторов:
- Непоколебимая вера в превосходство существующей индустрии над революционными изменениями.
- Убежденность в том, что предлагаемые товары полностью удовлетворяют потребности клиентов.
- Неспособность выстраивать систематическую деятельность, направленную на поиск возможностей для развития и создания продуктов.
- Отсутствие навыков команды (зачастую, отсутствие и самих команд) для реализации возможностей.
- Отсутствие полной картины рынка и «белые пятна».
- Отсутствие четкого стратегического курса развития.
Кроме того, часто менеджеры на b2b рынках не видят способов улучшить продукт кроме как снизить его цену или повысить качество. Несомненно, цена и качество являются важными рациональными критериями выбора, однако, создать дополнительную ценность можно за счет развития в следующих областях покупательского цикла: покупка, доставка, использование, дополнительные продукты и услуги, обслуживание и сервис, утилизация/модернизация. В каждой из этих областей существует потенциал для создания потребительской ценности за счет:
- Увеличения потребительской продуктивности
- Упрощения процессов
- Повышения удобства
- Снижения рисков
- Устранения барьеров
Руководители служб маркетинга должны играть ведущую роль в преобразовании компании и развитии ее продуктов на рынках, в стремлении создавать новые рынки и менять привычные предпочтения клиентов на уже развитых.
Маркетинговый процесс в реализации данных стремлений можно упорядочить следующим образом:
- Поиск возможностей
- Приоритезация
- Тестирование
В последующих статьях мы рассмотрим последовательность исследовательских мероприятий при создании или совершенствовании продуктов на b2b рынках.