Сегментация клиентов на b2b рынках

Сегментация потребителей (сегментирование потребителей) – это процесс группировки потребителей/клиентов с учетом некоторых признаков.

Главная цель сегментации клиентов – сделать лучшее предложение и более эффективно взаимодействовать с целевыми сегментами покупателей.

Мы дадим несколько рекомендаций по последовательной сегментации, которые сделают ваш маркетинг и продажи лучше:

Выделите ключевых клиентов

Практически у каждой компании в b2b сфере есть ключевые клиенты. Эти клиенты часто соответствуют известному правилу 80/20: являясь малочисленной группой не более 20% от общего числа клиентов, формируют до 80% выручки компании.

У многих b2b-компаний в данный сегмент войдет всего несколько клиентов. Вполне разумно, чтобы к таким крупным и важным клиентам относились как к отдельным лицам, выбирая продукты и услуги для точного удовлетворения их потребностей.

Сегментируйте основную массу клиентов

Остальные 80% клиентов являются относительно небольшими, и они доминируют в количественном выражении.

Без сегментации эти компании будут рассматриваться либо как все одинаковые (в этом случае многие будут разочарованы предложением, которое им не подходит), либо, что также неудовлетворительно, будет предпринята попытка рассматривать каждого из них как ключевых клиентов, поглощая огромный ресурс службы маркетинга и отдела продаж, при этом принося мало прибыли.

Начать с простой сегментации по физическим атрибутам

Как сегментировать? Одним из самых простых способов является объединение компаний с общим физическим атрибутом, например по географии, размеру фирмы или принадлежности к определенной отрасли. Это эквивалент демографической сегментации в исследованиях потребительских рынков. Это наиболее простой, но при этом важный принцип сегментации. Продавцы сварочного оборудования понимают, что у сварщиков на верфях и на автосборочных предприятиях совершенно разные потребности. Потребности в оптике производителя стандартных камер видеонаблюдения будут сильно отличаться от потребностей производителя тепловизионных камер для контроля технологических параметров.

Сегментировать на основе потребностей

Однако существуют потенциальные проблемы с сегментацией, основанной на отраслевой принадлежности или на других физических атрибутах. Компания, продающая программное обеспечение для бухгалтерского учета может обнаружить, что потребности  в ее продукции у предприятия пищевого производства и сталелитейного производства практически не отличаются. Кроме того, сегментация, основанная на отраслевых группировках или других простых физических атрибутах настолько очевидна, что велика вероятность, что так делают все. Другими словами, нет никакого конкурентного преимущества.

Сегментация, основанная на  потребностях, является наиболее точной, поскольку отражает суть маркетинга - выявление и удовлетворение потребностей клиентов. Тем не менее, существует ряд практических проблем в достижении сегментации, основанной на потребностях, на рынках между предприятиями.

Использовать маркетинговые исследования, чтобы выяснить потребности

Первая и очень очевидная проблема заключается в том, что потребности трудно распознать. Маркетинговые исследования рынка могут помочь в этом отношении. 

Задача исследования потребностей заключается не только в том, чтобы сформулировать правильные вопросы. Мы также должны понять, чьи потребности должны быть удовлетворены: это потребности компании, потребности отдела, который вовлечен в выбор поставщика, или это потребности человека в отделе, который является ключевым лицом, принимающим решения?

Все три из этих потребностей должны быть удовлетворены. Но могут быть и конфликты интересов. На уровне компании может возникнуть первостепенная необходимость в выборе поставщиков, которые предлагают качественную продукцию и поставщиков, которым можно доверять. Но на личном уровне менеджер по закупкам может подумать, что ему нужно снизить цены, чтобы продемонстрировать, что он отлично справляется со своей работой. 

Кроме того, подразделения по принятию решений во многих компаниях состоят не менее чем из двух или трех человек. Лица, принимающие решения при закупках индустриальной продукции часто являются профессионалами: химиками, инженерами, медиками и играют активную роль в выборе продуктов и поставщиков. Менеджеры по производству также могут иметь право голоса.

Другая проблема в сегментации компаний в соответствии с их потребностями заключается в том, что они могут меняться довольно быстро. В ситуации ограничения поставок, с которыми многие компании столкнулись на фоне пандемии коронавируса, наличие и доступ к товарам и своевременные поставки имеют решающее значение. С другой стороны, в условиях кризиса компания, покупающая продукты, может бороться за свою жизнь и руководствоваться необходимостью максимально снизить расходы. 

Эти нюансы не означают, что сегментирование на основе потребностей не подходит для b2b рынков. Вовсе наоборот. Это наиболее верная сегментация. Для каждой компании полезно постоянно анализировать потребности своих клиентов и реагировать на них. Если у компании есть механизм для распознавания потребностей и внесения коррективов в случае их изменения, такой подход к клиентам и их желанию принесет огромные дивиденды. Специалисты по продажам станут квалифицированными и будут практиковаться в том, чтобы спрашивать клиентов, чего они хотят, и обеспечивать правильное предложение, достигая максимальной прибыли. Сегментация на основе потребностей - лучшее средство, с помощью которого компании могут переходить от ориентации на продукт к ориентации на маркетинг.

Потребности клиентов намного проще, чем вы думаете

Отправной точкой сегментации, основанной на потребностях, является анализ того, какими могут быть эти потребности. Лучше, если этот список будет относительно коротким.

Реальность такова, что обычно существует всего несколько важных факторов/критериев, которые определяют выбор продукта или поставщика для использования. Люди экономны в отношении своих умственных ресурсов и принимают решения, основываясь всего на одном или двух критериях. Некоторые из этих критериев могут быть в следующем списке

• Качественно продукта/услуги
• Цены покупки и владения
• Высокий уровень сервиса
• Репутация компании
• Уровень технического обслуживания
• Своевременная и надежная доставка
• Легкость ведения бизнеса с поставщиком

Список может быть расширен и изменен в соответствии с рынком, но почти наверняка будут многие из вышеперечисленных критериев. И никогда не должно быть более 8-10 факторов в списке.

Теперь необходимо выяснить, насколько важны эти разные критерии для наших клиентов. Некоторые исследователи используют шкалы (от 1 до 10), чтобы указать важность критериев для клиента. Проблема с этим подходом состоит в том, что все факторы становятся важными, имея баллы 7, 8, 9 или 10. Более полезно использовать подход, при котором респонденту дают, например, 20 баллов и просят их распределить. Этот вынужденный выбор делает ситуацию ближе к действительности.

Поведенческая сегментация

Существует промежуточный вариант между фирмографией и сегментацией на потребностях. Это поведенческая сегментация. На некоторых рынках определение потребностей может быть действительно трудным. Блок принятия решений состоит из многих людей, а потребности постоянно меняются. Если это так, альтернативой может стать сегментация на основе поведения.

Например, некоторые компании проявляют значительную лояльность к поставщикам и годами закупают у одной и той де компании, в то время как другие постоянно меняют поставщика. Эта простая классификация, основанная на поведении, может быть хорошим показателем потребностей клиентов. Некоторые предпочитают долгосрочные партнерские отношения и готовы платить за это, в то время как другие бродят по рынку в поисках выгодных предложений.

Другим примером поведения покупателей может быть разделение рынка между компаниями, которые проводят тендеры с изложением своих требований, по сравнению с компаниями, которые обсуждают задачу с поставщиками, совместно вырабатывая наилучшее решение. Первые, более вероятно будут руководствоваться ценой или сроками, тогда как компании, которые более открыты для предложений, могут ценить качество, сервис услуги и быть готовы платить за нее.

Поэтому поведенческая сегментация является хорошим вариантом, если слишком сложно найти сегментацию, основанную непосредственно на потребностях.

Использовать кластерный анализ для объединения компаний

Ответы клиентов анализируются с использованием кластерного анализа, и группируются с использованием методов статистического анализа. Оптимальным является создание трех-пяти кластеров. Маловероятно, что сегментация с более чем пятью кластерами будет полезна, поскольку каждый сегмент требует отдельного и различного предложения.

При анализе сегментации такого рода нередко обнаруживается, что значительная часть клиентов (часто около 50%) требует полного пакета критериев. Они хотят всего понемногу из списка. Тем не менее, будут группы клиентов, которые строго руководствуются только одним или двумя критериями. Например, некоторые наверняка захотят низкие цены и будут готовы отказаться от других элементов предложения. Другие могут ценить качество продукции или репутацию поставщика до такой степени, что цена не будет имеет большого значения. Совершенно очевидно, что этим группам клиентов требуются разные предложения с сценариями.

После формирования кластеров/сегментов требуется выработка критериев по которым можно будет распределять новых клиентов. Это не должно быть трудным, и может проводиться менеджерами по продажам или даже колл-центров в процессе квалификации клиента. Чаще всего предлагается также ответить на несколько вопросов с распределением баллов. Кроме того, эти де вопросы должны повторно задаваться клиентам каждые 6-12 месяцев, чтобы гарантировать, что потребности сегментов адекватно распознаются.

Внедрите сегментацию в свою CRM систему

Почти в каждой компании в b2b есть свои системы для учета клиентов. В этих системах каждый клиент должен быть отнесен к одному из сегментов.

Реализовать сегментацию

Проведя сегментацию, последняя и, возможно, одна из самых сложных задач - это ее реализация. Каждый сегмент по определению требует разных предложений.

Ценностное предложение должно быть подготовлено для каждого из сегментов. И предложенные ценности для каждого из сегментов должны являться правдой. Для подготовки лучшего предложения, возможно, даже придется изменить бизнес-модель компании.

Второй значимой задачей является внедрение в отделе продаж. Часто менеджеры по продажам имеют сопротивление, наиболее успешные из них будут иметь свою точку зрения на клиентов и их потребности. Важно, чтобы на ранних этапах сегментации отдел продаж также был вовлечен в проведение сегментации. В этом случае это будет общая работа.

Реализация исследования сегментации требует, чтобы отдел продаж понимал преимущества сегментации. Важно, чтобы продавцы умели задавать вопросы, которые помогут квалифицировать клиента к одному из сегментов.

На ранних этапах внедрения новой сегментации важно внимательно следить за продажами, чтобы убедиться, что отдел работает над сегментацией и не игнорирует ее, чтобы вернуться к уютной жизни, в которой сотрудникам предоставлялась полная свобода действий в подготовке предложений.