В каких решениях помогут маркетинговые исследования?
В самом общем смысле, маркетинговые исследования полезны в двух случаях:
- При расширении бизнеса (реализации возможностей)
- При решении проблем бизнеса
Если говорить о расширении бизнеса, то традиционно, компания может рассчитывать на четыре пути расширения своего бизнеса.
- Увеличение своей доли на существующем рынке с помощью продуктов, которые уже находятся в портфеле компании. В этом случае будут необходимы исследования потребителей и конкурентов для улучшения своего предложения.
- Расширение за счет вывода своего традиционного ассортимента на новые рынки, например при экспортных поставках или расширении географических границ. В этом случае необходимы исследования для оценки потенциала и возможностей на рынке.
- Выведение на свой рынок новых продуктов и услуг и, возможно, предложение их той же целевой аудитории. В этом случае необходимо изучение потребностей клиентов в новых продуктах.
- Выведение новых продуктов на новые рынки и для новых целевых аудиторий. Наиболее рискованный сценарий, требующий всесторонних исследований.
Эти четыре пути (возможности стратегического роста) рассматриваются в матрице Игоря Ансоффа.
Что касается решения проблем компании, то маркетинговые решения способны оказывать влияние как непосредственно на маркетинговую стратегию, так и на другие составляющие фирмы, такие как финансы или продажи.
- Как мы можем остановить падение продаж (или добиться увеличения продаж)?
- Как мы можем получить больше прибыли от продукта / услуги?
- Как мы можем повысить “средний чек” одного клиента?
- В чем причина падения продаж и/или прибыльности?
- Почему потребители отвергают наш продукт и предпочитают обращаться в другие компании?
- Что может заставить потребителей обращаться в нашу компанию/вернуться к покупкам в нашей компании?
Это примеры вопросов “высокого уровня”, которые чаще всего формулируются руководством компаний. Задача исследователей рынка преобразовать эти укрупненные вопросы в прикладные цели и задачи исследований.
В дополнение к этим вопросам высокого уровня, есть множество более точных, подробных вопросов, на которые можно ответить в результате исследования рынка:
Рынок и его структура:
- Каков размер рынка и величина отдельных его сегментов?
- Какой путь на рынок необходимо выбрать (какова цепочка создания стоимости на рынке)?
- С кем мы конкурируем на рынке и каковы их рыночные доли?
- Какое количество потребителей есть на рынке и как их можно сегментировать?
Удовлетворенность потребителей и потребительское поведение:
- Какие потребности существуют на рынке и как удовлетворить потребителей?
- Какие факторы способны инициировать покупку?
- Какие факторы влияют на выбор поставщика и как принимают решения о покупке потребители на рынке?
- Насколько потребители удовлетворены существующими предложениями на рынке (или нашим предложением в частности)?
- Как мы можем сегментировать рынок, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов?
- Какие еще продукты и услуги мы можем предложить нашим клиентам?
Информация о продукте:
- Какие продукты пользуются спросом?
- Какие потребности не удовлетворяют существующие продукты (новые возможности продукта)?
- Как дифференцировать продукт от конкурентов?
- Какие атрибуты должны сопровождать продукт (торговая марка, упаковка, сервисы)?
- Какое отношение к продукту (или прототипу) у потребителей?
- Как мы можем улучшить предложение для клиентов (продукт / услуга, доставка, гарантии, сервис)?
Информация о ценах:
- По какой цене необходимо предлагать продукт?
- По какой цене потребители готовы покупать продукт (или прототип)?
- По какой цене предлагают свою продукцию конкуренты?
- Какая ценовая стратегия должна быть установлена в отношении отдельных ассортиментных групп?
- Насколько выражена чувствительность к цене (эластичность)?
Рекламная информация:
- Через какие источники клиенты и потенциальные потребители получают информацию о продуктах и услугах?
- Какие сообщения вызывают интерес к продуктам/услугам?
Какое отношение у потребителей к различным объявлениям, включая новые обращения (требующие проверки перед началом рекламы)? - Насколько клиенты осведомлены?
- Насколько эффективны те или иные форматы рекламы?
- Какие СМИ наиболее читаемы/просматриваемы?
Каналы распределения и цепочка создания стоимости:
- Какова роль участников в цепочке создания стоимости?
- Какой уровень наценки и маржи на отдельных этапах цепочки?
- Каково общее ценообразование в цепочке?
- Роль запасов, складской и логистической инфраструктуры в цепочке создания стоимости?
Возможности сегментации:
- Какая структура потребителей на рынке с точки зрения фирмографии (отрасли, размер фирмы, объемы закупок)?
- Как ведут себя потребители в отдельных сегментах (например, частота закупок, размер закупки и т.д.)?
- Как обусловлен выбор поставщика в отдельных сегментах (какие движущие силы в тех или иных сегментах)?
- На какой сегмент в первую очередь должна ориентироваться компания?
Вопросы, поставленные перед исследователями оказывают непосредственное влияние на постановку целей и задач исследования, определение глубины исследования и выбор методик.
Подумайте о проблемах или перспективах в вашей организации, как вы можете извлечь выгоду из маркетинговых исследований рынка? Запишите ключевые вопросы, на которые вам необходимо найти ответы и направьте их нам. Мы подумаем над вашей проблемой (или перспективой) и предложим способы ответа на поставленные вопросы.