Собственное маркетинговое исследование

26.10.2018

Узнайте о главных шагах, подходах и методах при организации маркетинговых исследований.

 

Рано или поздно, практически все владельцы бизнеса, руководители компаний и отделов маркетинга понимают, что им надо больше информации о рынке, о потребителях и конкурентах.

Маркетинговые исследования необходимы при решении проблем или при реализации новых перспектив компании на рынке. На практике компании занимаются решением своих проблем за счет реализации новых перспектив.

Далее мы рассмотрим цепочку, по которой должен двигаться менеджер компании для проведения маркетингового исследования: начиная с ответов на вопросы о компании, через поиск гипотез и сопоставление возможностей к сбору и интерпретации данных.

1. Изучить себя

Невозможно мыслить стратегически, не понимая достоверно свое сегодняшнее положение и окружение компании, как внешнее, так и внутреннее. Вы должны иметь ответы на следующие вопросы в отношении компании:

  • какова миссия, цель и задачи;
  • какое положение на рынке занимает;
  • какой бизнес-портфель может реализовать;
  • какими возможностями обладает.

Многие компании работают без понимания ответов на эти вопросы, не имеют планов на развитие и плывут по волнам. У каждой успешной компании был этап бурного развития. Однако в большинстве случаев, когда развитие останавливается или компания приходит упадок, виноват не рынок, а близорукость менеджеров, которые не менялись вместе с рынком и не видели новых перспектив. Необходимо четко понимать собственные недостатки, преимущества, резервы и перспективы.

В получении ответов на вопросы помогут сессии стратегического планирования, ряд методик по диагностике маркетинга, аудит данных отдела продаж, интервью с ключевыми сотрудниками компании, в том числе производственных подразделений.

2. Выявить перспективы

Менеджеры компании должны иметь представления о возможностях стратегического роста компании на рынке. Чаще всего, стратегию определяют две ключевые характеристики: товар, который планирует продавать компания; рынок, на котором планирует действовать компания. Так компания может видеть перспективы выпуска нового продукта на существующем рынке, выхода с существующим товаром на новый рынок или более глубокого проникновения на существующем рынке. Перспективы могут быть систематизированы в матрице И.Ансоффа.

Выявление стратегических перспектив может проводиться очень разными способами, начиная от неформальных, таких как чтение отраслевых журналов руководством или посещение конференций, заканчивая наблюдением за рынком и регулярными формальными исследованиями в отношении отдельных рынков и товаров.

3. Сопоставить возможности на рынке с ресурсами компании

После определения возможностей в отношении рынков и товаров, следующим этапом должна стать оценка возможностей компании. В процессе оценки должен быть получен ответ на ряд вопросов, а сам процесс может быть иллюстрирован следующим образом:

В этой цепочке могут быть исключения, но так или иначе, перед началом детальных исследований вы должны понимать: наличие перспектив, отсутствие конфликтов с идеями и целями компании, возможности для обеспечения замысла доступными ресурсами. Исследование не согласованных с возможностями компании перспектив скорее всего приведет к тому, что маркетинговое исследование окажется бесполезным или не будет доведено до конца.

Ответив же на все поставленные выше вопросы, вы будете иметь гипотезы, основы будущей стратегии и плацдарм для дальнейших маркетинговых исследований.

4. Сформулировать цели исследования

Неверная или неточная постановка целей исследования с большой вероятностью приведет к неудовлетворительному результату. Рынок обладает сотнями параметров, которые могут быть исследованы, и, в зависимости от задачи, по-разному интерпретированы. Целью исследования должен быть поиск ответов на вопросы, получение информации, которая снизит неопределенность при реализации замыслов на рынке. Цели исследования могут заключаться в поиске информации, описании явлений на рынке или получении экспериментальных данных для проверки гипотез.

Постановка целей исследования должна проводится совместно инициатором с исследователем.

5. Сформулировать вопросы исследования

Наиболее качественные исследования начинаются с четких и продуманных вопросов.

К самым общим, типичным вопросам маркетингового исследования можно отнести:

  • Рынок: как устроен рынок? каковы тенденции развития рынка? каков объем рынка сейчас и в перспективе? кто конкуренты и какова позиция относительно конкурентов?
  • Потребитель: какова целевая аудитория потребителей продукции? какие существуют потребительские предпочтения на рынке? как происходит изменение потребительских предпочтений? как потребители относятся к товару?
  • Продукт: соответствует ли продукт рыночным тенденциям? чем выгодно отличаются продукты конкурентов и какие у них недостатки?
  • Продвижение: какие каналы маркетинга и продвижения наиболее эффективны? как и где продается продукция на рынке? как устроена система продаж у конкурентов на рынке? какие технологии и методы продаж используются на рынке?

Набор вопросов может совершенно отличаться. Главное правило - вопрос тем лучше, чем более конкретный ответ можно на него получить. Пространственные вопросы ведут к неопределенным результатам, которые с большой вероятностью не удовлетворят инициатора проведения маркетингового исследования.

6. Определить источники информации

Информация и данные для исследования доступны в разной степени. Зачастую, наиболее доступны сведения о конкурирующих товарах, объемах спроса и трендах на рынке. Такого рода информацию представляется возможным получить из вторичных источников информации: данных в сети интернет, статистических ежегодников, отчетов компаний, прайс-листов конкурентов и их сайтов, готовых аналитических отчетов.

Однако, для достижения целей исследования вторичных данных бывает недостаточно, нужна актуальная, своевременная информация от потребителей, конкурентов, партнеров и экспертов. Сбор первичных данных чаще всего связан с полевыми исследованиями и особыми методами: маркетинговыми опросами, глубинными интервью, проведением фокус-групп.

Еще один способ получения информации - проведение интервью с экспертами рынка. Сам по себе метод не позволяет получить однозначно валидных данных для принятия стратегических решений, однако интервью с экспертом представляет огромную ценность при планировании исследования, критической проверки и сопоставления гипотез. Особенно важно, когда компания планирует выход на новые рынки и сегменты.

Определиться с доступностью информации, выработать план исследования, подобрать методики и планировать ресурсы поможет проведение кабинетного маркетингового исследования.

7. Определить ресурсы исследования

К ресурсам маркетингового исследования можно отнести труд квалифицированных маркетологов, инструментарий исследований и экспертный ресурс.

В зависимости от плана маркетингового исследования, к проекту могут привлекаться следующие специалисты:

  • Руководитель исследования
  • Аналитик кабинетных исследований
  • Руководитель полевых исследований
  • Аналитик полевых исследований
  • Интервьюер
  • Модератор
  • Рекрутер

Количество специалистов, состав и компетенции могут варьироваться в зависимости от формата исследования.

Вы также должны позаботится об инструментах работы. Если кабинетное исследование, в соответствии с логикой термина, может быть проведено в кабинете, с использованием средств телекоммуникаций и обработки информации, то полевое исследование проводится в точках продаж продукции, местах скопления целевой аудитории, специальных фокус-румах, местах работы конкурентов и торговых партнеров.

Итоговые ресурсы должны определяться исходя из целей проекта и состава изучаемых вопросов.

8. Провести сбор и анализ информации

Наиболее дорогостоящий этап исследования. Сбор информации может осуществляться в комплексе методов:

  • кабинетная аналитика
  • опрос по анкете
  • интервью по анкете
  • глубинные интервью
  • групповые дискуссии
  • тайный клиент
  • тестирования

Каждый способ сбора информации имеет массу нюансов и требует самостоятельного рассмотрения.

Выбор метода анализа зависит от характера получаемых данных. Выделяют два основных способа анализа информации: качественный анализ и количественный анализ. Количественные методы позволяют проводить математический анализ числовых данных (например, статистики). Качественный метод предназначен для анализа численно неизмеримых данных, например, мнений, отзывов, убеждений. Зачастую оба способа дополняют друг друга и позволяют сформировать полную картину.

9. Сформировать результаты исследований

Хорошее исследование – это не только набор интересующей информации. Результатом исследования должны стать аналитические выводы, которые дадут максимально исчерпывающие ответы на поставленные вопросы исследования. Аналитические выводы должны следовать из совокупности данных и показателей, переменных составляющих и выявленных взаимосвязей. Итоговый отчет об исследовании должен быть инструментом для принятия управленческих стратегических решений.

5 типичных ошибок при проведении маркетинговых исследований

  1. Сбор ненужной информации. Наиболее распространенная причина: плохая постановка вопросов и целей исследования;
  2. Сбор информации с очень высокими издержками. Наиболее распространенная причина: неверно определенный набор методик исследования;
  3. Нерелевантные результаты. Наиболее распространенная причина: плохая постановка целей исследования;
  4. Низкокачественная информация, не поддающаяся анализу. Наиболее распространенная причина: ошибки при постановке техник работ и инструментария, неверно рекрутированная аудитория и прочее;
  5. Ошибки при интерпретации и оформлении результатов. Наиболее распространенная причина: несогласованность ожиданий от исследования, субъективная интерпретация.

Конечно, “за кадром” осталось огромное количество вопросов. Их рассмотрение в рамках одной темы просто не представляется возможным. Но мы будем и далее рассматривать практики маркетинга в своем блоге. Подписывайтесь на новости MOST Marketing и получайте полезные материалы для чтения.

 

(С) copyright

Цитирование, использование материалов сайта или их отдельных частей без разрешения правообладателя запрещено. Правообладатель ООО “АММ Маркетинг”, зарегистрированная торговая марка MOST Marketing (ТМ).

Полезные статьи

07.11.2018
Предпроектная подготовка
Как это делают в компании MOST Marketing при подготовке к разработке маркетинговой стратегии
08.11.2018
Тренды населения
Результаты исследования взглядов людей на собственную жизнь и возникающие вызовы
Спасибо!

Ваша заявка отправлена. Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время