Аудит маркетинга

Диагностика системы продаж и маркетинговый аудит предприятия начинается с получения сведений от Заказчика о внешней маркетинговой среде. Укрупненно вопросы делятся на следующие блоки: рынки, клиенты, конкуренты, каналы сбыта и дилеры, поставщики, контактные аудитории.

• Общие сведения и информация о размерах рынка, трендах и динамике, собираются сведения Заказчика об основных сегментах рынка.
• Клиенты: проводятся ли исследования потребительского рынка, что известно о потребителях, какими взглядами и убеждениями обладают в отношении бренда и компании Заказчика, качества, ассортимента и уровня цен на товары и услуги организации. Как клиенты принимают решение о покупке продукции, товаров и услуг Заказчика.
• Конкуренты: проводится ли изучение конкурентов на рынке, что известно об основных конкурентах, какие стратегии они используют, какую роль на рынке осуществляют.
• Каналы сбыта: каким образом товары доходят до потребителей, кто из партнеров принимает участие в цепочке товародвижения, как они мотивированы, имеется ли потенциал роста отдельных каналов сбыта.

Маркетинговая стратегия является плацдармом компании для развития бизнеса и принятия многих управленческих решений. Охватывает в себе весь комплекс маркетинга, который необходим для эффективной деятельности на рынке: задачи и цели маркетинга, ассортиментную стратегию и стратегию ценообразования, стратегии сбытовой деятельности(продвижения товара по каналам сбыта), позиционирования и маркетинговых коммуникаций с клиентами и маркетинговый план.

Основные вопросы в процессе аудита стратегии маркетинга предприятия:

• Существует ли программа действий, основанная на стратегических ориентирах компании на рынке и выполняется ли она
• Сформулированы ли четкие цели и задачи для планирования и контроля маркетинговой деятельности компании на рынке
• Насколько цели и задачи компании соответствуют сложившейся конъюнктуре, конкурентной ситуации и динамике рынка?
• Насколько цели и задачи компании соответствуют ее возможностям?
• Разработана ли стратегия маркетинга компании и является ли она обоснованной?
• Выделяется ли достаточный объем ресурсов и средств на реализацию задач маркетинговой стратегии и плана маркетинга
• Верно ли распределены ресурсы компании по товарным категориям, сегментам или географическим зонам рынка?

При аудите продаж и маркетинга специалисты компании MOST Marketing изучают основные составляющие маркетинговой стратегии компании.

Ассортиментная стратегия:

• Какие задачи поставлены перед определенными группами товаров?
• Есть ли неэффективные товарные группы, которые необходимо снимать с производства и продаж?
• Какие новые товары могут быть выведены на рынок?
• Насколько развита сервисная политика в компании и существуют ли предпосылки для ее изменения?

Ценовая стратегия:

• Какая методика ценообразования лежит в основе ценовой стратегии, какое влияние на цену оказывают факторы себестоимости, уровня спроса, конкуренция?
• Какого мнения о ценах на товары клиенты компании, насколько ценность товаров соответствует установленной цене?
• Существует ли в компании политика ценового стимулирования спроса?

Коммерческая стратегия:

• Как выстроена цепочка товародвижения, кто ее основные участники и как они мотивированы?
• Достаточен ли охват рынка сформированный текущими каналами сбыта?
• Какие существуют предпосылки для перераспределения каналов сбыта?

Стратегия маркетинговых коммуникаций:

• Какие задачи поставлены перед рекламой компании?
• По какому принципу формируется бюджет на рекламные мероприятия, достаточен ли рекламный бюджет?
• Насколько эффективны рекламные обращения, какие результаты дают те или иные средства рекламы и формы обращений?
• Чем руководствуются менеджеры по маркетингу и рекламе при выборе средств рекламы?
• Существует ли сформулированная программа действий для формирования мнения целевой аудитории?

При работе над блоком проводится аудит функций маркетинга и сбыта при продажах продукции и услуг. Предметом аудита системы продаж становится отдел маркетинга и продаж, который может быть организован существлением функций маркетинга в компании может заниматься отдел маркетинга. В некоторых случаях функции сбыта и маркетинга совмещены в одном отделе. В зависимости от сбыта и компании, отделы могут быть организованы по функциональному принципу (рекламный отдел, отдел продаж, отдел маркетинговой информации и т.д.), по географическому принципу, по товарным (ассортиментным) группам, по рыночному принципу (для работы с целевыми сегментами) или по смешанному принципу. Проведение аудита продаж включает поиск ответов на следующие вопросы:

• Оптимальная ли выбрана структура отдела с позиции функциональных принципов, географии, товарных групп и рыночных сегментов?
• Насколько хорошо налажена связь между службой сбыта и службой маркетинга в компании?
• Обеспечивает ли служба маркетинга получение точной и своевременной информации об изменениях и тенденциях на рынке
• Проводится ли планирование объемов продаж готовой продукции с учетом маркетинговой информации и насколько значимое влияние оказывает служба маркетинга на планирование объемов продаж и выпуск продукции?
• Проводится ли собственный регулярный внутренний аудит продаж товаров, учет продаж или исследования процесса продаж?
• Как формируются планы продаж, обоснованы ли они и какие существуют KPI для персонала?
• Как организован поиск новых ниш, формирование замыслов, идей для товаров, существует ли система разработки товаров?

В качестве основного результата проведения аудита продаж и системы маркетинга компании, Заказчику предоставляется заключение.

• Результаты аудита и выявленные недостатки в процессах продаж
• Выявленные преимущества компании по отношению к внешней среде
• Выявленные резервы компании
• Выявленные перспективы компании на рынке
• Определение основных положений для дальнейших маркетинговых исследований

Результаты маркетингового аудита могут быть использованы руководство компании, менеджерами маркетинговых служб для принятия решений, для определения собственных перспектив или для дальнейшего развития маркетинга в компании.