Сбытовая стратегия

Стратегия развития каналов продаж преприятия для сбыта ассортимента продукции и услуг

Сбытовая стратегия

Эффективная сбытовая стратегия - залог успешной коммерческой деятельности предприятия. Задача стратегии продаж в бесперебойной, ритмичной реализации товаров и услуг компании в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры, конкурентной ситуации и новых трендов на потребительских рынках.

Разработка стратегии продаж позволит найти ответы на вопросы:

  • Где продавать товары и услуги, какие географические границы продаж?
  • Какие каналы сбыта использовать, налаживать собственную сбытовую сеть, работать с дистрибьюторами и оптовиками или использовать альтернативные, новые способы продажи товаров и услуг?
  • Как организовать поставки товаров на рынок сбыта, использовать товарные склады дистрибьюторов и оптовиков или развивать собственную логистику продаж?
  • Какую стратегию ценообразования выбрать, как с помощью ценовой политики мотивировать участников товаропроводящей цепочки?
  • Какие дополнительные услуги и сервисы будут востребованы при продаже товаров и услуг?
  • Как должна быть устроена служба сбыта для реализации эффективных методов продаж, как мотивировать сотрудников на реализацию стратегии роста продаж?
  • Что нужно сделать чтобы увеличить объемы продаж?

Услуга разработки сбытовой стратегии организации осуществляется в соответствии с основными положениями маркетинговой стратегии и является ключевым блоком, определяющим ассортиментную стратегию и ценовую стратегию и методы продаж товаров и услуг. При разработке методов продаж учитываются цели, задачи компании, особенность и география рынков, уровень конкуренции и потребительские предпочтения. Сбытовая стратегия должна быть дополнена коммуникационной программой для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций компании.

Формирование сбытовой стратегии осуществляется в среднесрочном (1-3 года) или долгосрочном (свыше 3х лет) интервале. Стратегия продаж чаще всего состоит из следующих блоков.

Каждая компания стремиться к организации эффективного сбыта своей продукции. При этом важнейшим звеном в процессе реализации системы маркетинга и сбыта является коммерческий отдел. В зависимости от стратегии, типа товаров и услуг, компании должны создавать эффективные коммерческие структуры, способные взять на себя не только функции сбыта, но и планирования.

При планировании системы продаж коммерческие отделы создаются для наиболее эффективного достижения маркетинговых целей. В составе разработанном системы продаж могут присутствовать следующие блоки:

  • География деятельности коммерческой службы (география продаж)
  • Структура работы коммерческого отдела. Может быть конфигурирована по функциональному признаку, товарным группам, географических локациям, потребительским сегментам и другим признакам.
  • Система контроля за показателями деятельности коммерческой службы.
  • Система мотивации коммерческой службы.
  • Система маркетинговых исследований, сбора и обработки внутренней и внешней информации.

Содержит в себе сведения об основных решениях по товару политика в области брендирования товаров и услуг: будет ли линейка продукции выпускаться под единым брендом, будут ли товары носить индивидуальные марочные названия или будут объединены в товарные семейства - решения принимаемые в процессе разработке ассортиментной политики. Ассортиментная политика прямым образом влияет на производственно сбытовую стратегию компании.

Кроме того, не все товары одинаково привлекательны в тот или иной момент времени. Ассортиментная стратегия должна быть реализована таким образом, чтобы в период спада одних товарных групп, компания имела в ассортименте более востребованные товарные позиции. Колебания спроса на ассортимент товаров также будет регулировать распределение маркетинговых ресурсов между различными направлениями.

Ассортиментная политика разрабатывается на основе маркетинговых исследований потребителей товаров и конкурентов в различных регионах продаж.

Выбор каналов продвижение - одно из наиболее сложных и значимых решений при реализации стратегии сбыта производимого продукта. Выбранный канал при товародвижении, в случае ошибки, как правило, не может быть изменен быстро или без коммерческих потерь. Кроме того, выбранная стратегия дистрибьюции оказывает существенное влияние на прочие аспекты стратегии сбыта.

Формирование способов продажи товаров и услуг требует изучения вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников, их мотивации и квалификации.

При разработка стратегии дистрибьюции учитываются такие факторы, как:

  • определение маркетинговой системы (вертикальные, горизонтальные, многоканальные, моноканальные), в том числе определение возможных конфликтов и конкуренции в каналах
  • выработка структуры канала распределения : определение типа посредников, числа участников в канале , особенности распределения (например, исключительные дилерские права или интенсивное распределение с множеством дилеров)
  • факторы товародвижения: обработка заказов, складирование, товарные запасы, транспортировка.

Помимо непосредственно маркетинговой эффективности, товародвижение - сфера потенциальной экономии издержек или перерасхода ресурсов в случае неправильного выбора каналов распределения товаров. С учетом развития интерактивной среды и интернета, в процессе разработки стратегии развития продаж могут быть рассмотрены новые способы продажи товаров.

Цель коммерческой политики: максимальная результативность каналов продаж путем выстраивания эффективных отношений с торговыми партнерами.

Средства реализации коммерческой политики: привлечение партнеров, стимулирование партнеров, сотрудничество с партнерами и т.д. Может включать следующие основные блоки:

  • Политика отбора участников каналов сбыта
  • Мотивирование участников канала: поощрения и штрафы
  • Система оценки эффективности деятельности каналов продаж

Определяет базовую стратегию ценообразования в розничном, оптовом и дистрибьюционном каналах продаж. Базовая стратегия может быть дополнена системами скидок и бонусов для конечных потребителей, оптовиков и дистрибьюторов, с учетом внешних факторов, таких как: показатели объемов продаж и объемы спроса, уровень конкуренции, объемы запасов, факторы ассортиментной политики.

Разрабатывается перспективный и годовой план продаж на основе ассортиментной, ценовой и дистрибьюционной стратегий. В план продаж может быть включена система KPI и мотивации персонала.

План продаж, равно как и сбытовая стратегия в целом служат основой для разработки маркетингового плана компании.

Сбытовая стратегия

01
Изучение целевой аудитории в организованных группах для получения качественных данных
02
Стратегическое планирование, поиск и тестирование гиоптез в формате очных сессий
03
MOST Marketing – агентство стратегического маркетинга. Мы уже более пятнадцати…
04
Разработка стратегии для производства товаров в соотвествии со структурой спроса
05
Стратегия ценообразования и определения на рынке в зависимости от конъюнктурных условий

Кейсы

НИИ Прикладной Химии, структура Ростех

Задачи:

Маркетинговые исследования российского рынка пиротехнической продукции в динамике, в том числе:

  • Анализ сырьевой базы для производства товаров;
  • Ценовой анализ в сегменте пиротехнических пестицидных средств;
  • Выявление основных тенденций и факторов рынка. Прогноз рынка и основных его показателей в краткосрочной перспективе;
  • Анализ компаний-производителей исследуемой продукции (объемы и динамика производства, география производства, производственные показатели, мощности и т.д.);
  • Анализ крупнейших производителей и их доли на рынке.
Результаты:

Наши решения:

Для решения задач заказчика мы использовали сочетание качественных и количественных методик. На старте проекта были проведены интервью с экспертами рынка для определения его структуры, конкурентной ситуации и получения общих ответов на вопросы.

Следующим этапом стал кабинетный анализ: 

  • Запросы и анализ прайс-листов на исследуемую продукцию;
  • Анализ данных таможенной службы и таможенных деклараций с целью выявления экспортных и импортных поставок в Россию пиротехнических пестицидных средств;
  • Анализ официальных статистических данных, данных отраслевых министерств и ведомств, отраслевых бюллетеней и специализированных журналов;
  • Анализ открытых источников.

По результатам исследований рынка, заказчик получил достоверные сведения о рынке и однозначные ответы на поставленные вопросы.

Эксперт-Кабель

Компания искала способы увеличения  масштаба деятельности и выхода новые рынки стран Прибалтики. Проведение маркетингового исследования рынка стран Прибалтики было необходимо для принятия решения о том, стоит ли компании выходить на этот рынок с целью реализации своей продукции.

Задачи: 

  • Определить целесообразность выхода на рынок
  • Определить пути выхода на рынок
  • Определить ценовую политику при выходе на рынок
  • Определить основы конкурентного позиционирования
  • Определить основные инструменты коммуникаций
  • Определить пути устранения возможных барьеров
Результаты:

Наши решения 

Мы провели исследование рынка кабельной продукции Прибалтики командой из трех исследователей по следующим блокам:

  • Оценка объемов рынка продукции в 2016-2018 гг., в том числе структура рынка кабельной продукции стран Прибалтики по видам кабельной продукции.
  • Анализ спроса продукции, в том числе данные об объемах потребления продукции в разрезе отраслей; подготовка ограниченного перечня и контактных данных потребителей кабельной продукции среди прямых потребителей и дистрибьюторов.
  • Анализ деятельности конкурентов, в том числе определение основных игроков на рынке; подготовка общей справочной информации по компаниям; определение ассортимента; определение позиционирования конкурентов: выделяемые преимущества и ценности, сертификаты, политика качества и прочее.
  • Способы коммуникаций конкурентов. 
  • Выявление барьеров, препятствующих входу на рынок.
  • Разработка рекомендаций
Центр инжиниринга "IVD-ИНЖИНИРИНГ"

Медико-биологический инжиниринговый центр является оператором консультационных услуг для малых и средних предприятий в области медицины, биотехнологий и фармацевтики в Новосибирской области.

Задача: консультирование в области управления проектом при организации опытного производства картриджей для исследования тромбоцитов, в частности разработка регламентов для выпуска экспериментальных серий продукции с целью проведения исследовательских испытаний. Картридж предназначен для определения агрегации тромбоцитов и должен обеспечивать индукцию агрегации тромбоцитов в образце крови.

Результаты:

Наши решения 

Разработаны опытные регламенты функционализации картриджей с тремя вариантами активаторов: коллаген, АДФ и арахидоновая кислота.

  • характеристика готовой продукции производства;
  • технологическая схема производства;
  • аппаратурная схема производства и спецификация оборудования;
  • характеристика сырья, вспомогательных материалов, полупродуктов;
  • изложение технологического процесса;
  • материальный баланс;
  • переработка и обезвреживание отходов производства;
  • безопасная эксплуатация производства и окружающая среда.
Усолье-Сибирский Хим Фарм Завод

Производитель фармацевтических субстанций и готовых лекарственных препаратов, таких как «Римантадин», «Анальгин», «Трекрезан», «Феракрил», «Корвалол» и многих других.

Задача:

Разработка бизнес-плана модернизации действующих производственных мощностей и инфраструктуры производства фармацевтических субстанций химического синтеза для организации нового производства по выпуску готовых лекарственных препаратов.

Результаты:

Наши решения

Основная задача в рамках бизнес-плана стояла в оценке инвестиций, планировании модернизации и запуска производства, формировании коммерчески-эффективной финансовой модели. Основные разделы итогового бизнес-плана:

  • Резюме проекта
  • Анализ рынка фармацевтических субстанций
  • Основные задачи проекта и этапы: организационные, технологические, патентные, инфраструктурные, инжиниринговые
  • Маркетинговый план
  • Организационный и производственный план
  • Оценка инвестиций в модернизацию производства
  • Финансовый план
  • Оценка рисков и мероприятия по управлению рисками
Производство онко-препаратов

Проект был разработан для одного из предприятий фармацевтического кластера  Иркутской области - биофармацевтического кластера "БАЙКАЛБИО" -  ассоциации предприятий фармацевтической отрасли (производители фармацевтических субстанций и готовых лекарственных препаратов), компаний малого и среднего бизнеса, научно-исследовательских и образовательных учреждений высшего профессионального образования.

Задача:

Проведение анализа фармацевтического рынка онкологических препаратов для обоснования плана продаж и разработка бизнес-плана производства по выпуску готовых лекарственных препаратов для лечения онкологических заболеваний

Результаты:

Наши решения

Специалисты компании провели исследование на рынке:

  • Обзор мирового рынка онко-препаратов, в том числе технологические тенденции
  • Анализ рынка России, в том числе: сегментация рынка, обзор конкурирующих продуктов и технологий , конкуренты на рынке, тендецнции рынка и прогноз развития к концу проекта.

На основе анализа мы подготовили прогноз рыночной доли и план продаж. Основные разделы итогового бизнес-плана:

  • Резюме проекта
  • Анализ рынка онкологических препаратов
  • Основные задачи проекта и этапы: организационные, технологические, патентные, инфраструктурные
  • Маркетинговый план
  • Организационный и производственный план
  • Финансовый план, в том числе схема финансирования Фондом развития промышленности.

Сегодня предприятие-заказчик успешно функционирует на территории Иркутской области.

Технология CERATOM

Термоэлектричество — перспективное направление в альтернативной энергетике, один из самых дешевых и надежных источников энергии. Использование термоэлектричества позволяет осуществлять активное охлаждение, термостатирование и генерацию электроэнергии в тех случаях, когда невозможно использовать традиционные методы (компрессионные холодильники, абсорбционные холодильники, утилизация паразитного тепла).

Задача:

Заказчик  ставил задачу исследования перспектив развития технологии СЕRАТОМ на рынке применения термоэлектричества в России на ближайшую перспективу путем выявления потребностей, конкурирующих решений и определения потребителей.

Результаты:

Наши решения

Мы предложили изучение рынка с точки зрения потребностей ключевых потребителей, для выявления способов применения технологии CERATOM и разработку на основе этих данных продуктовой и маркетинговой стратегии, в том числе:

  • Продуктовой линейки и применяемых технологий
  • Конкурентного ландшафта
  • Стратегических перспектив и сценариев развития 
  • Прогноз доходной части финансовой модели в разрезе продуктовых групп

Были найдены следующие сферы применения технологии:

  • Бесперебойное питание газораспределительных подстанций
  • Охлаждение твердотельных и диодных лазеров
  • Телекоммуникации
  • Кондиционирование
  • Электрогенерация

Сегодня технология CERATOM это сильный промышленный бренд, а сама технология пользуется спросом у многих игроков энергетического рынка.

Корпорация "РОСНАНО"

Задача:

Проведение маркетингового исследования рынка детекторов взрывчатых (ВВ), наркотических веществ (НВ) для выхода технологии на рынок России и стран мира.

Заказчику исследования и владельцу технологии требовалось понять, насколько исследуемая технология перспективна сегодня, на основе каких технологий создаются передовые детекторы и как с ними конкурировать. Основная задача исследования заключалась в качественной и количественной оценке рынка, построении рыночных карт и поиске путей выхода на самые перспектиыне рынки. 

Результаты:

Наши решения:

Исследование было разбито на два основных блока, исследование международного рынка и рынок России и стран СНГ. В числе изучаемые вопросов:

  • Описание существующих технологий и методов идентификации
  • Размер рынка и доли различных технологий и производителей на рынке с детализацией по России, СНГ, Америке, Европе, Азии
  • Сруктура спроса на рынке
  • Анализ динамики цен, в т.ч. прогнозные значения
  • Цепочка добавленной стоимости от производителя до конечного потребителя
  • Тенденции и драйверы рынка. Драйверы изменения спроса покупателей по типам технологий. Прогноз развития рынка
  • Основные поставщики/импортеры. Распределение рыночных долей на рынке
  • SWOT анализ существующих технологий
  • Сравнение международного рынка с ситуацией в Росси
HUAHE International

По заказу китайской международной консалтинговой компании HUAHE мы регулярно проводим исследования в России и на рынках стран СНГ.

Один из наиболее значимых кейсов:

Китайский производитель автомобильных аккумуляторов рассматривает альтернативные возможности на рынках России и стран СНГ:

  • поставки собственной продукции;
  • организация производства на территории рассматриваемых стран.

Задача:

Углубленное исследование состояния товарно-сырьевого рынка и подготовка аналитических выводов для принятия управленческих решений.

Результаты:

Наши решения:

  • Углубленное исследование рынка стартерных аккумуляторных батарей: состояние, объем, соотношение спроса и предложения, оценка уровня конкуренции, выявление схем дистрибьюции и маркетинга, анализ торговых партнеров.
  • Углубленное исследование рынка сырья для производства батарей: анализ соотношения спроса и предложений сырья, благоприятных и неблагоприятных факторов развития отрасли, тенденций спроса и предложения рынка материалов в будущем.
  • Подготовка аналитических выводов и конструктивных предложений в контенксте вопросов: масштабы инвестиций, стратегия ценообразования, ожидание прибыли, конкурентная стратегия, стратегия сбыта, барьеры для доступа на рынок, альтернативная и сопутствующая продукция.

Результаты:

На основе аналитических выводов были приняты решения о целесообразности реализации одной из рассматриваемых схем экспансии на рынок.

Предыдущий кейс
Следующий кейс

Часто задаваемые вопросы

Как формируется цена на разработку сбытовой стратегии компанией MOST Marketing?
Чем Вы отличаетесь от других агентств маркетинговых исследований?
Вы имеете соответствующий опыт в маркетинге?
Как мне получить Ваше коммерческое предложение?
Как заказать разработку ценовой стратегии?

Полезные статьи

20.10.2019
Вопросы маркетингового исследования
На какие вопросы способно ответить маркетинговое исследование? Задайте их исследователям, чтобы получить ответы и принять правильные управленческие решения
10.07.2018
Как устроен рынок учебной литературы
Специалисты MOST Marketing провели исследование рынка учебной литературы и электронных библиотечных систем
Оставить заявку
Most Marketing

MOST Marketing — ведущая российская консалтинговая компания в области стратегического консалтинга и планирования, повышения эффективности бизнеса. Мы оказываем консалтинг-услуги в области разработки стратегии развития бизнеса и сопровождения реализации стратегии, маркетинга компании, проведения маркетинговых исследований, развития франчайзинга и бизнес-планирования.

Мы — не консалтинговая компания или маркетинговое агентство (маркетинговая компания, консалтинговое агентство) в классическом виде. Наша работа строго ориентирована на достижение конкретных прикладных задач клиентов. При этом наши сотрудники четко понимают, что реализация всех этих прикладных задач служит глобальной стратегической цели — росту чистой прибыли и увеличению стоимости бизнеса.

Спасибо!

Ваша заявка отправлена. Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время