Изучение целевой аудитории в организованных группах для получения качественных данных
Проведение фокус-групп
Фокус-группы — действенный метод качественных маркетинговых исследований. Представляет из себя модерируемую дискуссию внутри группы лиц в отношении (в фокусе) предмета исследования.
Фокус-группы проводятся для изучения субъективных мнений потребителей, их мотивов и убеждений: проверки гипотез, тестирования продуктов и идей, изучения точек зрения целевой аудитории (в том числе негативных). Предметом исследования может стать рекламная концепция, упаковка, процесс покупки, готовый продукт и многое другое. При этом особенность исследования в фокус-группах заключается в проявлении социальных факторов при реакции на предмет исследования, чего невозможно достичь при индивидуальных глубинных интервью.
Мы проводим фокус-группы в специально подготовленных фокус-румах в Москве и организуем фокус-группы в других городах РФ. Дискуссией управляет профессиональный модератор, а за процессом может наблюдать Заказчик исследования в фокус-группах.
Преимущества фокус-групп
Особенности и преимущества качественных исследований в фокус-группах:
- Мнение с учетом социального фактора
- Столкновение мнений в отношении предмета
- Моделирование общества, лидеров и последователей
- Влияние социальных факторов на мнения
- Снижение искажений, естественное поведение в социуме
- Заказчик исследования может присутствовать и участвовать
ПРОДУКТ:
- Мнения о продукте и конкурентах
- Тестирование упаковки и дизайна
- Тестирование новых продуктов
ПОТРЕБИТЕЛИ:
- Поведение в процессе покупки
- Выявление покупательских мотивов
- Проверка гипотез
ПРОДВИЖЕНИЕ:
- Тестирование рекламных концепций
- Определение позиционирования
- Оценка результатов маркетинга
- Формирование гипотез
- Постановка целей и задач
- Подготовка фокус-групп
- Проведение фокус-групп
- Анализ фокус-групп и отчетность
Первичные гипотезы высказываются Заказчиком на основе собственных экспертных выводов, а основной задачей консультантов MOST Marketing становится изучение и проверка гипотез для снижения неопределенности в принятии маркетинговых решений и реализации замыслов на потребительском рынке.
Фокус-группы в маркетинге чаще всего используются в качестве инструмента для маркетингового исследования потребителей. Гипотезы могут быть связаны с восприятием потребительских особенностей товаров, предположениями в отношении реакций потребителей, ожидаемых результатов от маркетинговых мероприятий, выявления предпочтений потребителей и т.д.
До проведения фокус-групп гипотезы могут быть протестированы другими инструментами маркетинговых исследований: кабинетным анализом рынка, опросом экспертов рынка, потребителей и конкурентов.
На основе гипотез определяются цели и задачи проведения исследования методом фокус-групповых дискуссий.
Для постановки точных целей и задач исследования специалисты MOST Marketing проводят глубинные интервью с менеджментом Заказчика для погружения в бизнес, изучение продукта, выявления не всегда очевидных и умалчиваемых моментов. Некоторые Заказчики обращаются с уже сформулированными целями или даже программой исследования. Итоговые цели и задачи практические всегда являются результатом совместного интеллектуального труда.
Качественное исследование позволяет вносить корректировки в процессе, однако, чем лучше сформулированы цели и задачи проведения фокус-групп, тем более точный результат можно получить.
Задача предыдущих этапов — детальная проработка гипотез, грамотная постановка целей и задач, что позволяет верно определить границы исследования, исключить лишние вопросы.
Границы исследования определяют перечень вопросов, географию, требования к группам, их количеству и в конечном счете бюджет на проведение фокус-групп. Исходя из объема исследования определяется количество фокус-групп и их география. Достаточным считается то количество групп, которое максимально глубоко даст ответы на поставленные вопросы.
Размер фокус-группы обычно составляет 6-12 человек, в зависимости от необходимой глубины дискуссии. Меньшее число участников не позволяет раскрыть спектр мнений, а слишком большое препятствует свободному высказыванию индивидуальных мнений большинства.
В зависимости от задач, возможны особый вариант фокус-групп: интервью в фокус-группах с двумя или тремя участниками (дидактические интервью). Метод близок к глубинным интервью, но роль собеседника выполняет другой участник фокус-группы, что позволяет получить индивидуальные результаты, снизить влияние группового социального фактора, осветить более личные темы.
Фокус-группы с потребителями могут состоять из действующих клиентов, потенциальных клиентов, целевого сегмента рынка, клиентов конкурентов, могут быть составлены по демографическим, социальным, потребительским и другим принципам.
Рекрут участников может осуществляться Заказчиком или консультантами MOST Marketing. Выбираемые методы рекрутинга зависят от степени доступности целевой аудитории исследования. Явка на фокус-группы обеспечивается материальными стимулами ее участников.
Мы проводим фокус-группы в специально подготовленных помещениях — трех фокус-румах в Москве, удобно расположенных в районах метро Маяковская, Цветной бульвар, Охотный ряд. Фокус-румы состоят из нескольких комнат, в одной из которых размещается фокус-группа и модератор дискуссии, а в другом, за односторонним зеркалом, аналитическая группа, администратор и при желании — Заказчик исследования.
Фокус-группы проводятся на основе программы дискуссии (гайда), который составляется в соответствии с выбранными исследовательской техникой и стратегией дискуссии. Модератор при этом осуществляет ключевую роль в проведении фокус-группы и регулировании дискуссии. Сами фокус-группы могут содержать элементы глубинных интервью, дискуссий, тестирования в фокус-группах или опроса в фокус-группах.
Предметом обсуждения в фокус-группах могут быть гипотезы, качество товаров, внешний вид, юзабилити, рекламные концепции, слоганы, исследования бренда и многое другое, в том числе концепции товаров или услуг.
Продолжительность фокус-групп определяется исходя из численности группы и количества вопросов. Обычно групповые дискуссии занимают не более 6 часов с перерывом на кофе и отдых.
Основные практические задачи перед специалистами MOST Marketing при анализе фокус-групп качественным методом:
- Упорядочение сведений, полученных от аудитории в процессе дискуссий
- Установление взаимосвязей (или наоборот — противоположностей) при обработке сведений
- Группировка сведений
- Качественный анализ данных фокус-групп и подготовка выводов об исследовании
Анализ результатов фокус-групп может происходить на основе стенограмм, аудио- и видеозаписей, которые при необходимости могут быть переданы Заказчику вместе с основным отчетом.
Наиболее распространенная для нас форма основного отчета — это текстовый документ или презентация, содержащие следующие сведения:
- Информация об исследовании
- Цели исследования
- Методология
- Аналитические выводы
- Рекомендации в отношении исследованных гипотез
Отдельные результаты качественного исследования могут быть дополнительно проверены путем проведения глубинных интервью, анкетирования потребителей, количественных исследований.
Фокус-группы
01
Помогаем вам привлечь и удержать клиентов, повысить эффективность работы и создать превосходный…
02
MOST Marketing – агентство стратегического маркетинга. Мы уже более пятнадцати…
03
Разработка стратегии для производства товаров в соотвествии со структурой спроса
04
Стратегия ценообразования и определения на рынке в зависимости от конъюнктурных условий
05
Стратегия развития каналов продаж преприятия для сбыта ассортимента продукции и услуг
06
Стратегия рекламных и коммуникационных мероприятий для контактов с целевой аудиторией
Кейсы
НИИ Прикладной Химии, структура Ростех
Задачи:
Маркетинговые исследования российского рынка пиротехнической продукции в динамике, в том числе:
- Анализ сырьевой базы для производства товаров;
- Ценовой анализ в сегменте пиротехнических пестицидных средств;
- Выявление основных тенденций и факторов рынка. Прогноз рынка и основных его показателей в краткосрочной перспективе;
- Анализ компаний-производителей исследуемой продукции (объемы и динамика производства, география производства, производственные показатели, мощности и т.д.);
- Анализ крупнейших производителей и их доли на рынке.
Результаты:
Наши решения:
Для решения задач заказчика мы использовали сочетание качественных и количественных методик. На старте проекта были проведены интервью с экспертами рынка для определения его структуры, конкурентной ситуации и получения общих ответов на вопросы.
Следующим этапом стал кабинетный анализ:
- Запросы и анализ прайс-листов на исследуемую продукцию;
- Анализ данных таможенной службы и таможенных деклараций с целью выявления экспортных и импортных поставок в Россию пиротехнических пестицидных средств;
- Анализ официальных статистических данных, данных отраслевых министерств и ведомств, отраслевых бюллетеней и специализированных журналов;
- Анализ открытых источников.
По результатам исследований рынка, заказчик получил достоверные сведения о рынке и однозначные ответы на поставленные вопросы.
Китайская строительная корпорация
Задачи:
- Детальное изучение деятельности конкурнетов
- Структура персонала
- Принятие решений
- Финансовое состояние
- Филиалы и подразделения
- Контракты, стоимость, пропорции строительства
- Управление проектами и взаимоотношения
Результаты:
Наши решения:
В процессе исследований были использованы следующие методики:
- Кабинетный анализ
- Интервью с бывшими и действующими сотрудниками конкурентов
- Интервью под легендой покупателя или подрядчика
- Интервью с экспертами в отрасли
- Прочие методики
В результате в срок 35 дней в полном объеме были получены и предоставлены в форме отчета сведения о трех интересующих компаниях.
Андроидная техника
Задачи:
- Провести диагностику оценку текущей деятельности и положения предприятия на рынке робототехники и выполнения НИР
- Разработать комплекс мер для роста бизнеса компании опережающими темпами
- Разработать стратегический план на краткосрочный 2020-2021 гг. и среднесрочный периоды до 2024 г.
- Выработать набор правил для принятия управленческих решений
- Выработать миссию и стратегию в соответствии с международными стандартами
- Определить сроки и порядок формирования капитализации компании
Результаты:
Наши решения:
- Проведение диагностики текущего состояния и возможностей предприятия методами интервью, с использованием опросных листов, изучения внутренней документации, формирование гипотез и заключений по итогам
- Исследование нескольких специализированных сегментов российского и мирового рынка сервисной робототехники, формирование прогнозов и SWOT анализа предприятия
- Проведение групповых сессий на территории предприятия с целью выработки ключевых направлений развития, определения и обсуждения стратегических инициатив
- Проработка портфеля проектов и стратегических инициатив по развитию предприятия
- Построение дерева целей, выоработка видения и миссии предприятия
- Выработка показателей стратегии на перспективу до 2021 и до 2024 гг.
- Подготовка документации стратегии, включая: видение, миссию, цели, рыночные перспективы, текущее и целевое положение на рынке, ресурсное обеспечение, показатели стратегии, принципы управления стратегией
Эксперт-Кабель
Компания искала способы увеличения масштаба деятельности и выхода новые рынки стран Прибалтики. Проведение маркетингового исследования рынка стран Прибалтики было необходимо для принятия решения о том, стоит ли компании выходить на этот рынок с целью реализации своей продукции.
Задачи:
- Определить целесообразность выхода на рынок
- Определить пути выхода на рынок
- Определить ценовую политику при выходе на рынок
- Определить основы конкурентного позиционирования
- Определить основные инструменты коммуникаций
- Определить пути устранения возможных барьеров
Результаты:
Наши решения
Мы провели исследование рынка кабельной продукции Прибалтики командой из трех исследователей по следующим блокам:
- Оценка объемов рынка продукции в 2016-2018 гг., в том числе структура рынка кабельной продукции стран Прибалтики по видам кабельной продукции.
- Анализ спроса продукции, в том числе данные об объемах потребления продукции в разрезе отраслей; подготовка ограниченного перечня и контактных данных потребителей кабельной продукции среди прямых потребителей и дистрибьюторов.
- Анализ деятельности конкурентов, в том числе определение основных игроков на рынке; подготовка общей справочной информации по компаниям; определение ассортимента; определение позиционирования конкурентов: выделяемые преимущества и ценности, сертификаты, политика качества и прочее.
- Способы коммуникаций конкурентов.
- Выявление барьеров, препятствующих входу на рынок.
- Разработка рекомендаций
Центр инжиниринга «IVD-ИНЖИНИРИНГ»
Медико-биологический инжиниринговый центр является оператором консультационных услуг для малых и средних предприятий в области медицины, биотехнологий и фармацевтики в Новосибирской области.
Задача: консультирование в области управления проектом при организации опытного производства картриджей для исследования тромбоцитов, в частности разработка регламентов для выпуска экспериментальных серий продукции с целью проведения исследовательских испытаний. Картридж предназначен для определения агрегации тромбоцитов и должен обеспечивать индукцию агрегации тромбоцитов в образце крови.
Результаты:
Наши решения
Разработаны опытные регламенты функционализации картриджей с тремя вариантами активаторов: коллаген, АДФ и арахидоновая кислота.
- характеристика готовой продукции производства;
- технологическая схема производства;
- аппаратурная схема производства и спецификация оборудования;
- характеристика сырья, вспомогательных материалов, полупродуктов;
- изложение технологического процесса;
- материальный баланс;
- переработка и обезвреживание отходов производства;
- безопасная эксплуатация производства и окружающая среда.
Усолье-Сибирский Хим Фарм Завод
Производитель фармацевтических субстанций и готовых лекарственных препаратов, таких как «Римантадин», «Анальгин», «Трекрезан», «Феракрил», «Корвалол» и многих других.
Задача:
Разработка бизнес-плана модернизации действующих производственных мощностей и инфраструктуры производства фармацевтических субстанций химического синтеза для организации нового производства по выпуску готовых лекарственных препаратов.
Результаты:
Наши решения
Основная задача в рамках бизнес-плана стояла в оценке инвестиций, планировании модернизации и запуска производства, формировании коммерчески-эффективной финансовой модели. Основные разделы итогового бизнес-плана:
- Резюме проекта
- Анализ рынка фармацевтических субстанций
- Основные задачи проекта и этапы: организационные, технологические, патентные, инфраструктурные, инжиниринговые
- Маркетинговый план
- Организационный и производственный план
- Оценка инвестиций в модернизацию производства
- Финансовый план
- Оценка рисков и мероприятия по управлению рисками
Производство онко-препаратов
Проект был разработан для одного из предприятий фармацевтического кластера Иркутской области — биофармацевтического кластера «БАЙКАЛБИО» — ассоциации предприятий фармацевтической отрасли (производители фармацевтических субстанций и готовых лекарственных препаратов), компаний малого и среднего бизнеса, научно-исследовательских и образовательных учреждений высшего профессионального образования.
Задача:
Проведение анализа фармацевтического рынка онкологических препаратов для обоснования плана продаж и разработка бизнес-плана производства по выпуску готовых лекарственных препаратов для лечения онкологических заболеваний
Результаты:
Наши решения
Специалисты компании провели исследование на рынке:
- Обзор мирового рынка онко-препаратов, в том числе технологические тенденции
- Анализ рынка России, в том числе: сегментация рынка, обзор конкурирующих продуктов и технологий , конкуренты на рынке, тендецнции рынка и прогноз развития к концу проекта.
На основе анализа мы подготовили прогноз рыночной доли и план продаж. Основные разделы итогового бизнес-плана:
- Резюме проекта
- Анализ рынка онкологических препаратов
- Основные задачи проекта и этапы: организационные, технологические, патентные, инфраструктурные
- Маркетинговый план
- Организационный и производственный план
- Финансовый план, в том числе схема финансирования Фондом развития промышленности.
Сегодня предприятие-заказчик успешно функционирует на территории Иркутской области.
Технология CERATOM
Термоэлектричество — перспективное направление в альтернативной энергетике, один из самых дешевых и надежных источников энергии. Использование термоэлектричества позволяет осуществлять активное охлаждение, термостатирование и генерацию электроэнергии в тех случаях, когда невозможно использовать традиционные методы (компрессионные холодильники, абсорбционные холодильники, утилизация паразитного тепла).
Задача:
Заказчик ставил задачу исследования перспектив развития технологии СЕRАТОМ на рынке применения термоэлектричества в России на ближайшую перспективу путем выявления потребностей, конкурирующих решений и определения потребителей.
Результаты:
Наши решения
Мы предложили изучение рынка с точки зрения потребностей ключевых потребителей, для выявления способов применения технологии CERATOM и разработку на основе этих данных продуктовой и маркетинговой стратегии, в том числе:
- Продуктовой линейки и применяемых технологий
- Конкурентного ландшафта
- Стратегических перспектив и сценариев развития
- Прогноз доходной части финансовой модели в разрезе продуктовых групп
Были найдены следующие сферы применения технологии:
- Бесперебойное питание газораспределительных подстанций
- Охлаждение твердотельных и диодных лазеров
- Телекоммуникации
- Кондиционирование
- Электрогенерация
Сегодня технология CERATOM это сильный промышленный бренд, а сама технология пользуется спросом у многих игроков энергетического рынка.
Предыдущий кейс
Следующий кейс
Часто задаваемые вопросы
Как формируется цена на проведение фокус-групп?
Стоимость проведения фокус-групп формируется исходя из следующих факторов:
- Ширина исследования, выраженная в количестве вопросов для изучения, гипотез для проверки или объектов для тестирования
- Глубина и сложность прорабатываемых вопросов
- Сложности рекрута участников (очевидно, что привлечение владельцев премиальных автомобилей или элитных загородных коттеджей сложнее чем рекрутинг пользователей зубной пасты)
- Географии исследования, определяемой масштабом Вашего рынка
- Наличия исходных данных и степени участия Заказчика в проекте, например, при составлении гайда и рекрутинге
Чем больше объем работ, чем более глубокую и детальную информацию Вы хотите получить, чем меньше исходных данных имеется, тем выше цена на услуги проведения фокус-групп. На старте проекта мы проводим тщательное изучение бизнеса Заказчика, его гипотез, проработку и постановку целей и задач, что позволяет избежать излишнего раздувания объема исследования и его бюджета.
Как можно применить результаты проведения фокус-групп?
Благодаря фокус-группам наши Заказчики получают уникальную информацию о мотивах целевой аудитории, поведенческих факторах, личному отношению к предмету исследования. Результаты исследований применяются при разработке или для проверки рекламных стратегий, для снижения рисков при выводе на рынок новых продуктов, когда надо узнать почему потребители стали менее лояльны и как это изменить, а также во многих других случаях.
В процессе подготовки каждого проекта мы учитываем Ваши потребности и предлагаем возможные варианты развития для того чтобы результаты работ были максимально полезны для Вашего бизнеса. Обратитесь к нашим специалистам, и мы бесплатно проконсультируем Вас по интересующим вопросам.
Чем Вы отличаетесь от других консалтинговых компаний?
Во-первых, маркетинговое агентство MOST Marketing — это компания с опытом работы с 2003 года, что говорит о стабильном качестве и верном подходе к оказанию маркетинговых услуг в самых различных отраслях экономики.
Во-вторых, наша компания не работает по шаблонам, а разрабатывает полностью индивидуальные решения в соответствии с целями и задачами своих клиентов.
В-третьих, мы уделяем достаточно много времени предварительным консультациям с клиентом и делаем это бесплатно.
В-четвертых, нашей компании доверяют такие значимые организации как “Внешэкономбанк”, что свидетельствует о высоком качестве наших работ.
В-пятых, мы заботимся о качестве наших работ, все выполненные проекты перед сдачей заказчику проходят внутренний контроль качества.
В-шестых, при проведении маркетинговых исследований мы применяем весь свой накопленный опыт и связи в экспертных кругах, органах власти и инвестиционных кругах, что позволяет получить максимально полезную, актуальную и достоверную информацию.
Вы имеете соответствующий опыт в маркетинге?
Маркетинговое агентство MOST Marketing — из лидеров на рынке услуг разработки маркетинговых стратегий. В период с 2003 года мы реализовали более трехсот проектов. Стоит отметить, что в нашем портфеле нет типовых проектов, каждый реализованный проект — это уникальное решение.
Как мне получить Ваше коммерческое предложение?
Для этого достаточно оставить заявку на нашем сайте в любом месте нажав на кнопку “Бесплатная консультация” или “Оставить заявку”. После этого менеджер компании свяжется с Вами, уточнит детали, и мы начнем подготовку коммерческого предложения.
Если Вам удобнее обсудить Ваш проект по телефону сразу с менеджером, просто позвоните нам по тел.+7(495)225-52-59
Кроме того, мы создали для Вас уникальное решение — конфигуратор проектов, в котором Вы сами сможете создать свой проект, узнать предварительную цену и состав работ.
Как заказать услугу проведения фокус-групп?
Свяжитесь с нами любым удобным способом:
- Нажмите на кнопку “Бесплатная консультация” или “Оставить заявку”.
- Позвоните нам по телефону тел. +7(495)225-52-59
- Воспользуйтесь уникальным конфигуратором проектов